De belangrijkste trend voor 2014

De snelheid van veranderingen neemt toe. Deze constatering werd voor het eerste gedaan in 2005 door Ray Kurzweil in zijn boek The Singularity Is Near. Steeds meer beginnen we te begrijpen wat dit eigenlijk betekent. Een van de medeoprichters van Singularity University (SU), Peter Diamandis, was onlangs in Nederland voor het event van de Nederlandse tak van SU en gaf daar een speech over dit onderwerp. Een van de meest scherpe voorbeelden over de exponentiële tijden waar we in leven was het verschil tussen 30 ‘normale stappen’ wat ons 30 meter verder wandelen en 30 exponentiële stappen waarmee we 26x rond de aarde wandelen!  Ook was hij te zien in Tegenlicht over dit onderwerp.

Het is dus helemaal niet de vraag wat de trends zijn in 2014 want het blijkt zinloos. Bedrijven groeien steeds sneller en consumenten gedrag veranderd sneller. Een organisatie die wil winnen moet gaan nadenken wat hun rol is in deze wereld en hoe ze slim en snel om kunnen gaan met deze versnellende verandering. Het adopteren van ‘agile’ methodieken op alle niveau’s en plekken van een organisatie lijken veel belangrijker dan het inspelen op de trends ‘instagram’ en ‘adverteren via facebook’. Dus echt snel en wendbaar worden als deel van het organisatie DNA.

Wat betekent het om echt agile te zijn? Als we de elementen uit het artikel van Nonaka geloven:

Ingebouwde instabiliteit: geef brede doelstellingen, vrijheid en een goede mate van druk om zo creativiteit te stimuleren.

Zelfsturende teams: geef autonomie, laat ze barrieres doorbreken, organiseer voor kruisbestuiving.

Overlappende fases: snelheid wordt ontwikkeld door dingen tegelijk te doen en concrete (deel)producten zo snel mogelijk af te maken.

Multilearning: leren op meerdere niveau’s (individu, groep en organisatie) en functies tegelijk.

Subtiele controle: de teams werken zelfstandig maar moeten wel on track blijven en niet verzanden in chaos

Kennis overdragen: leren binnen het team is super maar deze kennis wil je ook overdragen buiten de organisatie voor maximaal resultaat

Dus de vraag is niet welke trends jouw organisatie gaat overnemen maar hoe gaat jouw organisatie met toenemende snelheid van verandering om. Deze vraag is net zo relevant voor online marketing als voor de hele organisatie.

Targeting, Relevantie, Ethiek en Privacy

Vorige week heeft een van mijn top-collegae een demo gegeven over Blueconic, een behavioural targeting product van een van onze partners, GX.  Blueconic is een online dienst die marketeers in staat stelt profielen op te stellen van bezoekers en op basis van deze profielen content op hun sites aan te passen. Kortom behavioural targeting! De demo was echt tof en het was duidelijk dat deze technologie echt heel ver is. De kracht van behavioural targeting kan nog versterkt worden wanneer de marketeer deze integreert met CRM en Marketing Automation/Campagne management tooling. Het kan op dit manier mogelijk zijn dat een website  een persoonlijke groet bevat zonder dat je ingelogd bent, wanneer deze bezoeker zijn emailadres, voornaam en achternaam heeft achtergelaten vanaf dezelfde PC welteverstaan. Het wordt dan ook mogelijk om op basis van Customer Lifetime Value (CLV) een specifieke  bezoeker bepaalde producten op de site andere prijzen te geven dan voor andere bezoekers. Dit kan zelfs zover gaan dat je dit ook laat afhangen van het moment van bezoek. Bijvoorbeeld voor een goede klant (dus een hoge CLV) een lagere prijs te hanteren voor een bestelling die bijvoorbeeld om 22:00 geplaatst wordt wanneer bezoekers tot 22:30 een bestelling kunnen plaatsen die de volgende dag wordt bezorgd. Dit terwijl bezoekers van een lage CLV juist meer moeten betalen voor exacte dezelfde bestelling op hetzelfde moment.

Relevantie

Zo kan een wereld ontstaan waarbij relevantere content aangeboden kan worden aan de bezoeker. Om succesvol hiermee te zijn zal de marketeer de lange termijn in gedachte moeten houden. Wanneer men op de korte termijn wil scoren en te veel wil opdringen kan dit ertoe leiden dat de klant op de lange termijn afhaakt. Ik moet gelijk terug denken aan een TED talk van een tijdje terug van Eli Parser over de gevaren van online filtering. De belangrijkste waarschuwing gaat over het gebrek aan toevalligheid (ook wel bekend als serendipiteit) wanneer alle content relevant voor een bezoeker gemaakt wordt. Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie niet te ver doorslaat in behavioural targeting en dat je de ruimte laat voor toevallige ontmoetingen? Een engelse term die ik gisteravond hoorde is homophily, mensen in netwerken worden meer beïnvloed door gelijken dan door een willekeurig persoon. Hoe kom je dan tot iets wezenlijk nieuws?

Ethiek

Hoe ver wil jouw organisatie gaan in targeting? Hoe transparant wil je zijn over de mogelijkheden die jouw organisatie inzetten hiervoor en wat bijvoorbeeld prijsverschillen zijn. De mogelijkheid om per bezoeker, per moment andere producten of andere prijzen te hanteren zijn op dit moment ongekend maar vooral onbekend bij het grote publiek. Wat mij betreft moeten marketeers hierbij de lange termijn voor ogen houden. Sla niet te ver door, ga voor de nuance. Het is mogelijk om een site voor auto’s bijvoorbeeld na 1 zoekopdracht naar Volvo helemaal te verbouwen zodat er alleen nog maar Volvo te zien is. Het moge duidelijk zijn dat dat zinloos is maar het tonen van het laatste nieuwsartikel van Volvo en een bepaald plaatje van een Volvo lijkt wat slimmer. Wees daarbij ook transparant en laat bijvoorbeeld zien dat je een goede klant korting geeft en laat ‘slechte’ klanten zien dat andere klanten korting krijgen. Dat motiveert beide groepen namelijk zonder dat men zich bedonderd voelt.

Privacy

Privacy is een hot topic momenteel gezien de PRISM/NSA en cookie discussies en de vraag is ook hoe ver de marketeer mag gaan. Bij dit laatste is daarbij mijn aanname dat marketeers altijd meer kunnen dan dat de wetgever bedacht heeft. Ook hierbij geldt dat de marketeer het lange termijn belang van de klant (inderdaad: de customer lifetime value) altijd in ogenschouw moet houden. Het gezegde: “Vertouwen komt te voet en gaat te paard” geldt ook hier. Respecteer de privacy van de bezoekers en kijk vaak in de spiegel, stel jezelf de vraag: “stel je voor dat ik als bezoeker op een site kom, waardeer ik dit?”.

Kortom technische mogelijkheden te over maar bedenk goed hoe welke mogelijkheden je wilt gebruiken om jouw klanten beter te bedienen!

Polarizing Branding Google versus Microsoft

In de Harvard Business Review van november stond een artikel over polarizerende branding. Hierbij zet een brand in op de ‘haters’ of de ‘lovers’ om een wig te drijven tussen deze twee groepen. De positionering ten opzichte van andere brands is daarbij een nuttig middel, zie bijvoorbeeld de advertenties van Coca Cola en Pepsi laatst.

TNW publiceerde gisteren een nieuw hoofdstuk in de reclames van Microsoft gericht tegen producten van google. De hele site Scoogled staat in het teken van de uitleg van Microsoft om uit te leggen waarom alle producten van Google niet deugen, soms leuk maar in de end is het ondertussen best een grote site geworden… De reactie van Google op de laatste episode is lekker droog en met een goede sneer: “Microsoft’s latest venture comes as no surprise; competition in the wearables space really is heating up.”. Google is bezig met Glass terwijl Microsoft truien gaat verkopen…

Het lijkt me niet dat de marketing gericht is op het werven van klanten van Google maar juist op het versterken van de liefde voor Microsoft bij de Microsoft ‘lovers’. Zeker omdat bijna alle ‘redenen’ waarom de Microsoft producten beter zijn geen feiten zijn…😉 Ik denk dat het effect van de campagne voor Google zelfs positief is gezien de pro-google reacties op bijvoorbeeld de blogpost van TNW.

Prijzen en aanbiedingen?

Afgelopen maandag kwam de Consumentenbond met de roe voor speelgoedwinkels. Het blijkt dat de aanbiedingen die een aantal speelgoedwinkels nu promoten duurder zijn dan de prijzen van de zomer.

Eigenlijk is dit helemaal geen verrassing. Vanuit inzichten uit de Neurowetenschappen blijkt al langer dat consumenten de exacte prijzen van producten niet herinneren en ten hoogste de relatieve prijs weten. Denk bijvoorbeeld maar eens na wat exact een paar sokken kost of een chocolade letter. Ik heb het zelf meestal met groente en fruit. Waar vroeger fruit alleen in het juiste seizoen verkrijgbaar was is het nu zo dat je bijvoorbeeld het hele jaar door aardbeien kan kopen. Buiten het seizoen zijn deze echter redelijk duur. Nu weet ik het seizoen niet precies dus weet ik eigenlijk ook niet wanneer ik veel te veel betaal…

In de online wereld zullen deze prijsverschillen en verschillen in aanbiedingen niet alleen verschillen in de tijd van het jaar. Doordat online marketeers steeds beter weten wie klanten zijn en wanneer zij een koopbeslissing nemen is het mogelijk om individuele klanten individuele prijzen te bieden. Zou de consumentenbond dit ook gaan melden of überhaupt opmerken?

Showrooming: vriend of vijand?

Vorige week had ik een gesprekje met een collega. Wij hadden het daar, zonder dat ik het wist, over een vorm van showrooming. Een consument stapt een winkel binnen, googled het product in het schap, gaat op zoek naar de goedkoopste prijs en loopt waarschijnlijk weg uit de winkel om het product elders of online te kopen. Nu las ik van het weekend een artikel in Harvard Business Review over showrooming & reverse showrooming ging en in het bijzonder hoe Pinterest bijdraagt om mensen in winkel te krijgen. Reverse showrooming is wanneer consumenten online op zoek gaan naar producten en deze in de winkel kopen.

De vorm van showrooming waar mijn collega en ik het over hadden is een interessante kans voor marketeers. Het is, volgens mij, helemaal niet erg dat consumenten in de winkel jouw artikelen op zoeken en wellicht dit artikel online kopen. Wanneer ze het artikel online vinden en bijvoorbeeld zien dat het online of in een andere winkel aan de andere kant van de stad 2 euro goedkoper is, dan kan deze klant een keuze maken of de reis of het feit dat je het artikel niet gelijk in jouw handen hebt 2 euro waard is. Daarnaast kan het zo zijn dat de online verkoop wellicht bij een online winkel plaats vindt van de winkel waar de consument op dat moment in staat😉. Om dit laatste voor elkaar te krijgen kan de winkelier promoten in de winkel om naar een  online winkel te gaan, die bij dezelfde keten hoort zodat de klant niet verloren is.

Een andere reden om online het product op te zoeken waneer je als klant in de winkel staat kan zijn om gewoon meer informatie te vergaren over het product of om te kijken welke features er nog meer zijn. Dit zijn ideale momenten en kansen om de de klant niet alleen dichter bij een verkoop te brengen maar ook om bijvoorbeeld een duurder product te verkopen. Wanneer een winkel echt de klant centraal stelt is het dus een must om dit gedrag van klanten te ondersteunen door goede wifi connecties en klanten te helpen om het product online te vinden door QR codes op het schap.

Wat vind jij?

Het verschil tussen Marketing Automation en Behavioral Targetting

Wat is nu het verschil tussen Marketing Automation en (Behavioral) Tagetting? Die vraag popte onlangs bij mij op en aangezien Google niet direct het juiste antwoord gaf ben ik er in gedoken. Om maar eens te beginnen met wat is Marketing Automation en wat is Behavioral Tagetting?

Marketing Automation is een (meestal) een stuk software waarmee marketing afdelingen herhalende taken kunnen automatiseren (bron: wikipedia). Maar dat is nog weinig verassend😉 Het is vooral een manier om middels email en social media met op individuele klanten gerichte content en aanbiedingen deze klanten van de bovenkant van de marketing funnel naar een (herhaal) aankoop te bewegen. Het is voor mij daarmee een belangrijk signaal dat marketing & sales mede door online veel nadrukkelijker en sneller in elkaar overvloeien. Bij Marketingfacts kan je meer lezen over dit concept. Belangrijke kenmerken zijn opbouwen van profielen (CRM), opzetten van gerichte content en aanbiedingen, gebaseerd op de (verschillende) customer decision journey(s).

Behavioral Targetting is ook (meestal) een stuk software waarmee online marketeers de effectiviteit van hun websites verhogen door geautomatiseerd de content aan te passen aan het gedrag van de individuele bezoeker (bron: wikipedia). Op basis van een match van de bezoeker wordt bepaald in welke doelgroep deze thuis hoort om zo relevantere content (bijvoorbeeld producten of aanbiedingen) aan te bieden. Daarnaast spelen meestal tijd van het bezoek, de locatie van de bezoeker en het klik-gedrag een rol. Klik-gedrag betekent in deze het gedrag op de site die behavioral targetting toepast maar ook voorafgaande sites (affiliates, zoekmachines, ads, etc). De tooling probeert te voorspellen wie de bezoeker is, naar welk product hij op zoek is en waar hij in de Customer Decision Jouney zit. de Op Webanalisten kan je meer informatie vinden. Belangrijke kenmerken zijn: opbouwen van profielen op basis van bezoekersgedrag, bepalen van de juiste content en aanbiedingen voor de juiste bezoekers, gebaseerd op de Customer Decision Jouney.

Ok, wat zijn de verschillen? Deze zijn niet zo groot. De doelstellingen zijn hetzelfde namelijk de effectiviteit van marketing mix verhogen door deze op individuen te richten op basis van het gedrag op het relevante moment in de Customer Journey. Beide bouwen profielen op op basis van gedrag en proberen het individu te matchen aan het profiel. Het grote verschil is dat Marketing Automation directe kanalen inzet zoals email en social media en dat Behavioral Targetting de website gebruikt als kanaal. Behavioral Tagetting speelt op een eerder moment in de CDJ wanneer een bezoeker van de site nog niet bekend. Marketing Automation speelt wat verder op wanneer de bezoeker zich zelf bekend heeft gemaakt of reeds een klant is. Beide zijn technische ‘engines’ die werk uit handen nemen van de marketeer.

Bij mij roept dit gelijk de vraag op wat er mogelijk zou zijn wanneer je deze twee aan elkaar kan gaan koppelen. Wanneer het profiel van de website gekoppeld kan worden aan het profiel voor Marketing Automation kunnen beide profielen verbeterd. Wanneer beide engines samenwerken wordt de effectiviteit van beide verhoogd.

Marktonderzoek met Google Trends

Google Trends is in beweging en die beweging gaat Marketeers helpen. Weten wat er speelt en weten wat uw klanten zoeken is belangrijke informatie voor uw merk en marketingmix. In Google Think staat een mooi artikel hierover. Ik heb gelijk maar even de proef op de som genomen en wat testjes gedaan. Op zoek naar de interesse naar ‘wijn’ dus:

Wat je gelijk ziet is dat het aantal zoekopdrachten voor wijn jaarlijks in de maand december het hoogste is. In deze maand zijn mensen op zoek naar wijn als begeleider van de vele diners van in die maand. Wat je ook ziet is dat wijn als onderwerp meer gezocht wordt, kennelijk neemt de interesse in wijn in Nederland toe. Wanneer je wat meer inzoomt dan zie je het volgende beeld.

De pieken zijn op een uitzondering na allemaal zaterdagen. Kennelijk is zaterdag de dag om op zoek te gaan naar wijn. En hier wordt het interessant, is men op zoek naar wijn om te gaan kopen of is men op zoek naar de wijn die op dat moment op tafel staat? Op dit moment is het via Google Trends niet mogelijk om te kijken naar het moment van zoeken zodat je kan uitzoeken of mensen ‘s ochtends zoeken naar wijn om te kopen of ‘s avonds zoeken naar wijn.

Vervolgens kan je ook nog inspelen op gerelateerde zoekwoorden en de snelste stijgers of de geografische spreiding van de mensen die zoeken.

Hieruit maak ik op dat men een lichte voorkeur heeft voor rode wijn, dat men wellicht eerder naar wijn zoekt om te kopen. Albert Heijn lijkt het als wijnwinkel het beste te doen maar Lidl is in opkomst. Calorieën zijn in opkomst (drie keer in de top zeven) dus men wil graag weten wat impact van wijn drinken op de lijn is😉. En kennelijk is het ‘in’ om zelf wijn te maken!

Ja kan ook twee zoekopdrachten naast elkaar zetten om zo verschillen te kunnen verklaren.

Aan bovenstaande grafiek kan je zien dat het zoeken in december voornamelijk naar rode wijn is en dat het in de zomermaanden bijna gelijk loopt wat logisch is gezien een normaal consumptie patroon. Beide lijnen laten een redelijk gelijklopende groei zien dus de interesse naar beide soorten wijn stijgt allebei.

Kortom een goede hulpmiddel om op basis van actuele data direct actie te ondernemen of verder onderzoek te doen.