Vorige week heeft een van mijn top-collegae een demo gegeven over Blueconic, een behavioural targeting product van een van onze partners, GX. Blueconic is een online dienst die marketeers in staat stelt profielen op te stellen van bezoekers en op basis van deze profielen content op hun sites aan te passen. Kortom behavioural targeting! De demo was echt tof en het was duidelijk dat deze technologie echt heel ver is. De kracht van behavioural targeting kan nog versterkt worden wanneer de marketeer deze integreert met CRM en Marketing Automation/Campagne management tooling. Het kan op dit manier mogelijk zijn dat een website een persoonlijke groet bevat zonder dat je ingelogd bent, wanneer deze bezoeker zijn emailadres, voornaam en achternaam heeft achtergelaten vanaf dezelfde PC welteverstaan. Het wordt dan ook mogelijk om op basis van Customer Lifetime Value (CLV) een specifieke bezoeker bepaalde producten op de site andere prijzen te geven dan voor andere bezoekers. Dit kan zelfs zover gaan dat je dit ook laat afhangen van het moment van bezoek. Bijvoorbeeld voor een goede klant (dus een hoge CLV) een lagere prijs te hanteren voor een bestelling die bijvoorbeeld om 22:00 geplaatst wordt wanneer bezoekers tot 22:30 een bestelling kunnen plaatsen die de volgende dag wordt bezorgd. Dit terwijl bezoekers van een lage CLV juist meer moeten betalen voor exacte dezelfde bestelling op hetzelfde moment.
Relevantie
Zo kan een wereld ontstaan waarbij relevantere content aangeboden kan worden aan de bezoeker. Om succesvol hiermee te zijn zal de marketeer de lange termijn in gedachte moeten houden. Wanneer men op de korte termijn wil scoren en te veel wil opdringen kan dit ertoe leiden dat de klant op de lange termijn afhaakt. Ik moet gelijk terug denken aan een TED talk van een tijdje terug van Eli Parser over de gevaren van online filtering. De belangrijkste waarschuwing gaat over het gebrek aan toevalligheid (ook wel bekend als serendipiteit) wanneer alle content relevant voor een bezoeker gemaakt wordt. Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie niet te ver doorslaat in behavioural targeting en dat je de ruimte laat voor toevallige ontmoetingen? Een engelse term die ik gisteravond hoorde is homophily, mensen in netwerken worden meer beïnvloed door gelijken dan door een willekeurig persoon. Hoe kom je dan tot iets wezenlijk nieuws?
Ethiek
Hoe ver wil jouw organisatie gaan in targeting? Hoe transparant wil je zijn over de mogelijkheden die jouw organisatie inzetten hiervoor en wat bijvoorbeeld prijsverschillen zijn. De mogelijkheid om per bezoeker, per moment andere producten of andere prijzen te hanteren zijn op dit moment ongekend maar vooral onbekend bij het grote publiek. Wat mij betreft moeten marketeers hierbij de lange termijn voor ogen houden. Sla niet te ver door, ga voor de nuance. Het is mogelijk om een site voor auto’s bijvoorbeeld na 1 zoekopdracht naar Volvo helemaal te verbouwen zodat er alleen nog maar Volvo te zien is. Het moge duidelijk zijn dat dat zinloos is maar het tonen van het laatste nieuwsartikel van Volvo en een bepaald plaatje van een Volvo lijkt wat slimmer. Wees daarbij ook transparant en laat bijvoorbeeld zien dat je een goede klant korting geeft en laat ‘slechte’ klanten zien dat andere klanten korting krijgen. Dat motiveert beide groepen namelijk zonder dat men zich bedonderd voelt.
Privacy
Privacy is een hot topic momenteel gezien de PRISM/NSA en cookie discussies en de vraag is ook hoe ver de marketeer mag gaan. Bij dit laatste is daarbij mijn aanname dat marketeers altijd meer kunnen dan dat de wetgever bedacht heeft. Ook hierbij geldt dat de marketeer het lange termijn belang van de klant (inderdaad: de customer lifetime value) altijd in ogenschouw moet houden. Het gezegde: “Vertouwen komt te voet en gaat te paard” geldt ook hier. Respecteer de privacy van de bezoekers en kijk vaak in de spiegel, stel jezelf de vraag: “stel je voor dat ik als bezoeker op een site kom, waardeer ik dit?”.
Kortom technische mogelijkheden te over maar bedenk goed hoe welke mogelijkheden je wilt gebruiken om jouw klanten beter te bedienen!